*trendarica i-a luat interviu doamnei Catalina Murariu, Brand Manager Elevate

Citeam, pe undeva mirat, in cartea lui Seth Godin*: Do you remember the old days? The days when Procter & Gamble invaded our homes with ads for Wisk and there was a Malboro Man billboard on every corner. Care vremuri de mult apuse!? Poate la ei, caci la noi consumatorul inca mai gusta spoturile publicitare, desi – culmea - acestea ii intrerup filmul la care tocmai se uita captivat. Inca mai suntem captivi celor 45 de ani de TVfree. Generatiile se schimba insa.

Mi-am dat seama ca Seth Godin are dreptate in momentul in care am vazut cum publicitatea conventionala nu o afecta in nici un chip pe o prietena norvegianca. Nu o afecta fiindca, pur si simplu, mesajul publicitar transmis pe cai conventionale nu ajungea pana la ea. In timp isi construise mecanisme de protectie la zgomotul generat de media conventionala. La fel se va intampla si la noi. La fel se intampla deja la noi.

Pe o piata tot mai aglomerata de reclame, canalele media clasice au inceput sa oboseasca. Acest lucru l-a inteles si echipa Elevate**, care a deschis un canal de comunicare captivant: ascensorul. In lipsa altor stimuli auditivi sau vizuali rata de memorare intr-un ascensor e de pana la 4 ori mai mare.
Captivat de idee am rugat-o pe doamna Catalina Murariu, Brand Manager Elevate, sa raspunda la o serie de intebari:

Cum s-a ajuns la Elevate? De unde ideea si cum aratau inceputurile companiei?

Elevate a aparut intr-un moment in care canalele media clasice incepeau sa se aglomereze cu reclame pana la anularea reciproca, in care tot mai multe voci doreau sa fie auzite de clienti si in care o mana de tineri au inteles lucrul acesta. Ideea a aparut in timpul calatoriilor cu liftul in care Tudor (n.a. Tudor Maxim, managing director Elevate) a inteles ca poate fi tentat de mesaje mult mai atragatoare decat instructiunile de folosire ale ascensorului.

Ce intelegi prin neconventional? (Cum ati defini neconventional in contextul publicitatii pe care o oferiti)

Spre deosebire de canalele media clasice, “conventionale” unde reclama poate aparea ca o piesa din alt puzzle, mediul oferit de Elevate – liftul – face ca publicitatea in sine sa reprezinte informatia si divertismentul (ne intoarcem la McLuhan cu al sau medium is the message). Specificul acestui spatiu protejat de stimuli exteriori, determina o reactie pozitiva fata de mesajul publicitar si o rata receptare apropiata 100%.

Stiu ca apare si pe sit-ul vostru, dar: De ce reclama in lift? De ce nu, de exemplu, in taxiuri, toalete publice, etc.

Pentru ca, spre deosebire de celelalte spatii in care suntem “captivi” pentru mai mult timp de-a lungul zilei, in lift petrecem quality time – suntem relaxati, ne putem concentra in lipsa claxoanelor si a ciocanitului la usa, avem sacosa in mana si vrem sa fim informati in legatura cu ceea ce vom pune in ea.

Cat de bine merge media de tip VCTH in Romania?

VCTH a fost un concept propus de Elevate pentru a desemna publicitatea in apropierea locuintei sau a locului de munca. Media VCTH creste in popularitate in mixurile de media ale companiilor pentru ca acestea vor exact acest lucru – sa se apropie de client atat emotional - prin mesaje, cat si fizic - prin canale media din ce in ce mai targetate.

Cu ce greutati v-ati confruntat (daca a fost cazul) atunci cand ati inceput sa “vindeti” publicitate in lift?

La inceputurile Elevate, principala provocare consta in noutatea canalului propus clientilor. Eram ca niste exploratori care-si croiau drum prin padurea amazoniana - munca de creare a “potecii”, informarea clientilor, era, in acea epoca, mai intensa decat cea de vanzare propriu-zisa.

Cum arata Elevate in cifre la mai bine de 2 ani si jumatate de la lansare? Cifra de afaceri, amortizare, grad de acoperire, etc...

In 2007 am avut o cifra de afaceri de 160 000 Euro, semnifica o crestere cu 80% fata de anul anterior. Prin reteaua noastra au derulat campanii peste 50 de clienti.

Cum functioneaza, ce implica si ce inseamna o campanie prin reteaua de lifturi Elevate?

O campanie prin reteaua de lifturi Elevate inseamna, in primul rand, o planificare adaptata nevoilor clientului – public tinta, amplasare, durata, intensitate. Mai inseamna o monitorizare continua a calitatii si raportari in functie de cerinte.

De cine se teme Elevate? Care este principalul concurent Elevate?

Elevate nu se teme de nimeni, pentru ca urmareste mereu calitatea. Concurenta directa – publicitate in lift – ca si concurenta indirecta – companiile de publicitate indoor sunt binevenite pentru ca ajuta la popularizarea acestui mediu de comunicare. Sunt provocari pe care le primim pentru ca ne motiveaza sa dezvoltam reteaua si serviciile.

Unde se termina spatiul public si incepe spatiul privat? Cum priveste Elevate dreptul meu la un spatiu intim?

Liftul, ca spatiu pus in slujba comunitatii (locatarii unei scari, angajatii dintr-o cladire de birouri) si a tuturor celor care intra in contact cu ea – este, in mod cert, un spatiu public. Reclama in ascensor se opreste inaintea usii proprietatii private, iar cei care decid sa inceteze contactul cu aceasta au la dispozitie alternativa scarilor.

Exista riscul, ca odata cu trecerea timpului, prin exersarea obisnuintei si uzarea surprizei de inceput, sa intervina si-n cazul mediei VCTH, aceeasi oboseala manifestata acum de consumatori in fata publicitatii conventionale?

Obisnuinta se instaleaza firesc, dar in sensul acceptarii si anticiparii acestui mediu ca furnizor de informatie si divertisment – oamenii vor fi surprinsi sa intalneasca lifturi in care singurul amuzament este mesajul scrijelit langa butoane.
Mai mult, publicitatea conventionala pierde prin multiplicare excesiva a canalelor si prin supra-aglomerare. In schimb, in lift nu vor fi niciodata mai mult de doua rame, iar numarul de lifturi dintr-o cladire nu va creste, din cate stim noi.

Si traditionalul, ce planuri de viitor are Elevate?

Elevate are ca plan consolidarea pozitiei de lider pe nisa. Continuam sa dezvoltam reteaua nationala si dorim sa introducem si sa impunem noi pachete de servicii, despre care sper sa va putem povesti pe larg in viitorul apropiat.

Odata usile inchise, ascensorul devine un spatiu “captiv”. Cabina a fost presurizata. Atmosfera este acum controlata. Ce-ti ramane de facut intr-un lift in care privirile se evita, orizontul se ingusteaza, iar gandurile se reculeg? Poti citi instructiunile de folosire ale ascensorului, sau – in caz ca ai luat un “lift Elevate” poti scana amuzat afisele publicitare, marca “Elevate”.

Ascensorul e un spatiu “captiv” ce ofera insa, spune doamna Murariu, “quality time”. Nu e nici un paradox, caci “captiv” deriva din radacina latina: “capto”, care insemna atat “a lipsi de libertate”, cat si “a fermeca, a vraji”, de unde formule precum “privirea mi-a fost captivata”, sau “am vazut un film captivant”...

*Seth Godin, Unleashing the ideavirus
** Reteaua Elevate cu peste 1.500 de lifturi in Bucuresti si in alte orase ale tarii genereaza o audienta comparabila cu cea a unui cotidian central.

----
Daca o coarda *trendagentul ti-a starnit, incordeaza-ti degetul si acordeaza www.trender.ro (cu care *trendagentul e in acord) in browserul tau. De acord?

• adauga un comentariu